观察近来的维生素消费市场,葛优代言的石药果维康广告正在各大媒体热播,“广东是重点市场,药店渠道将在下月基本完成。”果维康广东及海南片区负责人表示:石药集团董事长蔡东晨制定“保持原料药优势基础上加快战略转型”的策略,称今后主要投资方向在专利药、OTC、“新农合”领域和国际化制剂业务,OTC领域承接石药集团品牌与消费者对接任务,确定3年实现销售12亿元的目标。
果维康作为首款被选中扩大石药在OTC领域影响力的产品,面临的是维生素保健品的一片红海,华南市场重食补的地域特性,又为其南下战役平添了几分难度。
今年3月,石药集团广告部总监李治彪向媒体表决心,今年将投入约2亿元进行果维康等产品的宣传,未来3年,还将投入约8-9个亿。
“广东是果维康今年启动的重点培育市场,本月即将完成A类大型超市及百货的铺货,药店渠道将在下月基本完成。”负责果维康广东及海南片区的陶姓经理向本报表示,对于维生素保健品,一般药店渠道属于目的性较强的需求性购买,而商超渠道属于接触后的冲动型消费。“果维康会采取两头并重的方式,目前并无渠道的偏向。”
作为全球最大的维C供应商,石药集团并没有安于上游原料药生产。
据陶经理介绍,自2005年5月开始,果维康便由项目组负责,在五个市场进行试销。“2006年实现局部投放,2007年全国铺点、设置人员队伍,08年是稳定期,重在内部练兵;今年才形成大规模抢市势头。”据其透露,果维康将成为试水先锋,未来还会选择其他石药有优势的上游产品做成终端处方药。
原料药企业下游延伸难度不小
“从上游原料药企业到下游终端产品的延伸,这其实根本相当于两个行业,跨界难度不小。”方正证券医药行业分析师薛娜告诉本报,原料药相对销售成本低,如果从无下游制剂经验便贸然进入,销售成本将大幅度提高。
“组建团队就需要相当多时间,会发现投入大产出慢,很难见效果。而欣弗药业就是自上而下的失败案例,这种产业链拓展存在一定风险。”“打造终端品牌比生产原料药要累很多,市场更难于把握。”养生堂华南区负责人原冠坤向记者感慨,以新和成(002001,股吧)来看,与浙江医药(600216,股吧)、德国巴斯夫和荷兰帝斯曼在全球维E市场并称四强,“活得很好,估计一般也无意来我们下游征战。”
薛娜也指,维生素保健品市场门槛较低,由于早已成为竞争红海。“天然维生素又比化学合成的复合维生素稍好,后者竞争更加激烈。”
零售渠道与封闭渠道产品竞争不强
记者昨日随机走访华润万家与海王星辰、二天堂,发现在药店渠道养生堂铺货较多,还有一些其他品牌进口品牌的维生素保健品;而超市渠道则品牌相对齐全,可见养生堂、善存和黄金搭档,但该店暂未见到金施尔康和21世纪金维他。果维康则在收银台附近做“特别公关”,首期亮相活动和优惠力度也较大,按标价粗略估算在0.86元/片,比0.88元/片的养生堂天然维C、1.23元/片的善存佳维和1.28元/片的黄金搭档稍低。
推 “华南市场有其特殊性。”原冠坤说,一则广东广告太多,令消费者留下印象需要较长时间;二则物流发达也导致竞争度加剧;此外,对维生素保健品而言,华南重食补的独特饮食习惯也形成一定挑战。
原冠坤称,养生堂以天然维C和维E主打,还有适合儿童的成长快乐及成人维生素。
在其看来,“消费者选择无非被品质、价格和渠道三大因素左右,安利等直销品价格可能是我们的3-4倍,因此消费对象不同。”
记者了解到,养生堂有14个大区,广东销售排名在华北、浙江、江苏之后,位列前五,贡献十多个百分点,原冠坤预期明年销售额可以过亿。而21金维他两广及海南的销售经理陈泽武也表示,目前在广东每年销售额也超过2000多万,并逐年稳步增长。
