60年来,青岛啤酒(600600,股吧)让啤酒的香气飘进了华夏大地的千家万户,漂洋过海赢得了世界各地消费者的赞誉;60年来,青岛啤酒以可靠的产品质量成为具有全球影响力的品牌。
（一）自力更生创大业
1949年新中国成立之初,西方国家对新中国实行了全面的经济封锁和禁运政策。被誉为“啤酒之魂”的啤酒花(600090,股吧)当时一直依赖进口,经济封锁导致原料供应不能满足生产的需求。
为了摆脱这种被动局面,青岛啤酒响应国家号召,决定自力更生应对困难。1950年,青岛啤酒在李村试种了32亩啤酒花并获得成功,中国土地上种出来的啤酒花,与欧洲、美洲的啤酒花相比毫不逊色,这项创举使青岛啤酒产量大增,达到4077吨。1952年,青岛啤酒又在李村建立了700余亩的啤酒花基地,青岛啤酒生产的啤酒花不仅能供自用,还能支援其他的啤酒厂,直到现在全国酒用的啤酒花中还有九成是“青岛大花”。
试种啤酒花成功后,啤酒产量大增,青岛啤酒厂先后在上海、武汉、徐州、济南、厦门、潮州和汕头设立了啤酒销售处,初步形成了青岛啤酒的各地销售市场,并实现了以销定产的格局。
经科技人员反复研究实验,麦香浓郁、口味醇正、保质期长的啤酒终于被研发出来,而且青岛啤酒还一举战胜国际品牌进入了香港市场,大大提高了青岛啤酒在市场上的竞争力。
（二）积累经验做贡献
1963年,打下雄厚基础的青岛啤酒在全国评酒会上荣获金奖。当时的轻工业部注意到青岛啤酒不仅质量好,而且消耗低、成本低,便在1964年的唐山会议上提出“啤酒行业学青岛”的口号,并组织力量对青岛啤酒操作法进行总结,向全国推广。
来自全国各地啤酒厂的20人组成了工作组,轻工业部食品局及发酵科学研究所派人参加,下设制麦、糖化、发酵、包装、原料、设备、技术7个小组,经过43天调研,最终总结汇编成《青岛啤酒操作法》一书,书中将青岛啤酒的生产经验归纳为“四严、四低、一高”,即用料严、配方严、操作严、卫生严,发芽温度低、发酵温度低、原料消耗低、成本低,产品质量高。同时,为了支援全国各地的啤酒厂建设,一批青啤的技术人才被陆续调到兄弟单位,成为中国啤酒工业的技术骨干。
1964年诞生的《青岛啤酒操作法》不但在全国啤酒行业大范围推广,而且被定为行业标准,一直沿用至今。
（三）出口创汇写辉煌
新中国成立后的很长一段时间里,国家的基础建设急需大量的外汇,而仅青岛啤酒批量出口赚取的外汇,一度竟占到了全国出口创汇的2％,青岛啤酒为新中国所做出的贡献可见一斑。
1967年,国家计委和国务院财贸办公室发文,批准青岛啤酒出口啤酒的增产措施,使年产量由1.9万吨增至2.6万吨,产品主要用于出口。青啤从此真正成为了“国家的”企业,投资、生产、经营、管理和销售等,都被纳入国家统一计划体系之下。
历史上,青岛啤酒在上世纪二三十年代就已经出口东南亚各国,被那里的华人誉为“国货精品”,青岛啤酒也被认为是第一个走出国门的品牌。自上世纪50年代起,青岛啤酒加快了海外销售扩张的步伐,开始在亚洲、欧洲、美洲等更多的国家和地区销售。1972年,青岛啤酒首次进入美国市场,并取得了骄人的业绩,赚取了大量的外汇,极大地支持了国内的基础建设。
（四）探索转轨 艰难前行
改革开放初期,作为一家国营企业,青岛啤酒延续着计划经济时期国家指令性计划生产模式。到1982年,根据国家有关规定,青岛啤酒才有了产品的自销权。
虽然产品可以自销了,但“计划”并没有消除,无处不在的“指标”、毫不含糊的“计划”、铁板一块的“审批”使青岛啤酒有品牌能量也得不到释放。因此,青啤在全国的市场占有率从改革开放之初的13％,下滑到3％左右。
然而,积极适应环境变化、主动进取的青啤人并没有停下发展的脚步,在计划经济与市场经济双轨运行阶段,受到产能限制的青岛啤酒就开始尝试集资扩建的模式,通过自筹资金提高生产能力,用计划外的多余产量筹集资金,赢得了企业发展的时间,并于1991年举办了首届青岛国际啤酒节,开创了中国企业经营文化的先河。
经过努力,青岛啤酒仍然保持了行业排头兵的地位,并于1991年获得了“中国驰名商标”,为青啤今后的发展奠定了品牌基础。
（五）两地上市开新局
1993年是青啤发展史上具有里程碑意义的一年,这一年青啤抓住了一次重要发展机遇————完成股份制改造,在香港、上海两地上市。
青啤股票上市,不仅仅是筹集到了资金,解决了再发展的问题,更重要的是引进了国际市场和资本市场的规则。上市之后,青啤打破传统的封闭式管理做法,建立起法人治理结构和产权清晰、权责分明的企业制度,从那时起,青岛啤酒在企业治理架构上开始建立现代企业制度,为青啤后续发展奠定了制度基础。
1996年1月成立的“青啤销售公司”,宣告青啤正式走向市场,而这也被称为全国最后一家走向市场的啤酒公司。走向市场经济的路不是一蹴而就的,转变人们的思想观念是青啤首先要解决的问题。当啤酒出现库存时,生产的人经常会问:“这么好的酒,怎么会没人要呢？”其实自己认为的“好啤酒”,消费者不一定认为好。是坚持传统的经营模式,还是按照市场的需求生产啤酒？改革开放的精神让青岛啤酒以开放的心态,转变酿酒理念,选择以消费者的需求为导向,开始从以生产为中心向以市场为中心转变。
随后,青岛啤酒提出了“金字塔理念”、“新鲜度管理”、“门对门服务”等一系列以市场为导向的营销思路,实现了从关心产品生产到保证产品质量、注重产品营销的市场化转变。
（六）抓住机遇 做大做强
1998年,青岛啤酒虽然产销量居全国首位,但是与国外大啤酒厂商相比,还是个“小不点”,无论生产规模还是盈利能力,都不在同一个“重量级”,如果不能抓住机遇快速发展,青啤就无法跟这些大啤酒厂商“同场竞技”。
为了充分释放品牌的能力,1998年5月底,青岛啤酒厂组织了“大名牌发展战略研讨会”,确立了“名牌带动”发展的战略。青岛啤酒厂充分利用青啤品牌、资金、技术、人才和管理上的优势,在行业内率先掀起了收购兼并的大潮。运用收购股权、破产收购、政策兼并、合资建厂等多种资本运作方式,青岛啤酒厂在17个省区市拥有了48家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂,形成了以青岛为中心,北至黑龙江,南到广东,东到上海,西至陕西的全国性的战略布局,同时也引发了啤酒业深刻的格局调整和行业整合。
（七）科学发展迈新步
近5年的“做大做强”带来了青岛啤酒企业规模的快速扩张,同时也给青啤带来了很多问题。因此,2001年下半年青岛啤酒遵循“快速发展和稳健经营相结合”的发展规律,对快速扩张的战略实施调整,由“做大做强”向“做强做大”转变;由以“外延式”向“内涵式”转变;由单纯的生产管理向生产和资本运作转变。
整合需要一系列的创新来支撑企业内涵式增长,这些创新包括技术创新、营销创新、管理创新等多个方面。就拿技术创新来说,一向以技术见长的青岛啤酒按照整合全国生产厂形成一致口味的目标,潜心研究口味一致性,《啤酒风味物质图谱技术的开发应用》、《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》等科研项目两次获得国家科技进步二等奖,成为中国啤酒行业惟一一家拥有国家科技进步奖的企业。这些创新让青岛啤酒在不收购兼并或新建工厂的情况下,新增产能200万吨,提高了生产效率,节约了大量资金,保证了企业高速发展。
2003年8月15日,3万多青岛啤酒员工迎来了青岛啤酒厂的百年庆典。在百年庆典时,青岛啤酒用数字100做了一个纪念雕塑,把“1”放在上面像一个箭头一样,预示着新的100年还要再发展,而“00”表示的是新百年的青岛啤酒归零。一个市场型的青啤正在诞生。
（八）激情飞扬 更上层楼
2005年8月,青岛啤酒与北京奥组委签约,正式成为北京奥运会赞助商。青岛啤酒对赞助奥运曾进行了深层次的考虑:奥运会是全世界的体育盛事,是激情释放的世界性平台,而啤酒就是激情产品,青岛啤酒以“激情成就梦想”为品牌主张,这与北京奥运“同一个世界,同一个梦想”不谋而合,因此青岛啤酒和奥运在品牌上存在关联度;青岛啤酒未来的愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”,而奥运会正为青岛啤酒提供了这样的平台,存在战略吻合度;借助奥运会,青岛啤酒可以开展各种营销活动,具有商业空间度。基于这样的分析,青岛啤酒从支持奥运的社会责任感和企业发展的机遇两个方面考虑,决定赞助北京奥运会。
成为2008年北京奥运会赞助商以后,青岛啤酒坚持全民奥运的理念,立志做奥运精神的最佳传播者,制订了“2005年酝酿激情、2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情”的奥运营销计划,以集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的模式,组织实施了“青岛啤酒————我是冠军”、“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”、全球奥运激情征集、奥运大篷车全国行、奥运体验中心、赞助国家跳水队、赞助厦门马拉松等一系列奥运营销活动,并在奥运结束前一天与NBA签订战略合作协议,率先启动后奥运营销。
青岛啤酒激情荡漾的奥运营销取得了良好的效果:品牌价值从2005年的199.91亿元,上升到2009年的366.57亿元;益普索（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著,被访者的购买意愿从54.1％提升到75.7％,位居所有奥运赞助商之首;奥运会为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素,扩大了消费群体,提升了市场份额。
2009年,青岛啤酒继续演绎激情,开始了与NBA的深度合作,借助这一享誉世界的体育运动平台,青岛啤酒巩固自己激情时尚的品牌形象,同时借力NBA品牌,推进年轻化、国际化的进程。品牌带动战略让青啤尝到了甜头,2009年上半年,青岛啤酒在整个行业增长乏力的情况下,主营业务收入同比增长15.1％,净利润同比增长67.9％,进一步强化了青岛啤酒在中国啤酒行业的领先地位。
