然而，正是因为许多人都生活在这样不健康的环境中，中国消费者越来越注重健康，而这一趋势已经推动了众多行业的显著增长。
中国蓬勃兴起的维生素等补充剂行业就是其中之一。虽然传统的中药疗法和补品已经流传了许多世纪，对西式的维生素等补充剂的需求直到最近都是有限的。不过，近年来这一市场已经发生了很大变化，越来越多的中国本土及跨国维生素等补充剂制造商正在争夺中国的市场份额，而据欧睿(Euromonitor)估计，这一市场的价值在去年底达到了1017亿元人民币（合164亿美元），比2008年翻了一番。
英国《金融时报》旗下研究机构《中国投资参考》(China Confidential)的数据凸显了此类产品在多大程度上已成为中国人日常生活的一部分。《中国投资参考》调查的城市消费者中，近一半(49.8%)的受访者定期购买维生素和膳食补充剂。考虑到该行业在中国还相对不成熟，这一比例已是相当之高。《中国投资参考》预计，随着可支配收入不断增多的中国消费者为了提升健康、改善生活方式而增加对保健食品的开支，这一市场在未来几年将继续保持健康发展势头。
这一行业初期的增长主要是由老牌的跨国品牌推动的——尤其是直销企业安利(Amway)的纽崔莱(Nutrilite)品牌以及辉瑞(Pfizer)的善存(Centrum)品牌。据《中国投资参考》调查（见下图），前者是消费者最经常购买的维生素补充剂品牌；后者18年前被其前任所有者惠氏(Wyeth)引入中国，并在一线城市受到了普遍欢迎。《中国投资参考》在中国四个一线城市对维生素等补充剂购买者的调查显示，16.5%的受访者称，他们定期购买善存产品，使其成为同类产品中最受欢迎的品牌。
但中国本土同行很快就看到了机会，它们如今在这个快速增长的市场已经占据了可观的份额。
在深交所创业板上市的汤臣倍健(By-Health)是流行的汤臣倍健系列维生素、矿物质及蛋白质补充剂制造商，其表现应该会继续领跑整个行业。欧睿的数据显示，汤臣倍健2014年营收增长17.2%，2015年第一季度同比增长21.3%，遥遥领先于2014年全行业营收13.1%的增长速度。
汤臣倍健的成功是高调营销活动以及庞大分销网络的结果。到2014年底，该公司在全国的销售点超过4万个。《中国投资参考》的调查显示，16.1%的受访者表示经常购买汤臣倍健的产品，使其成为仅次于纽崔莱的第二受欢迎品牌。汤臣倍健不久前新推出的高端品牌无限能(Naturone)，具有支持公司营收和利润持续增长的潜力。无限能由功夫影星李连杰(Jet Li)代言，在产品中使用了多种中药材。
不过，尽管整体市场看来会进一步强劲增长，但在这个越来越拥挤、竞争日趋激烈的市场上，汤臣倍健及其他公司推出成功的新产品将至关重要。鉴于中国近期颁布了新修订的食品安全法，情况尤其如此。新食品安全法将于10月1日生效实施，该法应会简化新保健产品的审批流程，随着更多的进口和国产产品涌入市场，竞争将会变得更加激烈。
中国人健康意识不断上升构成了一个长期性的消费增长故事，但要打进这个潜在增长的市场或许会面临越来越大的挑战。
